独家观察||视频平台集体探索的剧综联动,与衍生价值的再延伸

/2020-04-26/
原标题:独家观察||视频平台集体探索的剧综联动,与衍生价值的再延伸避免成为“噱头”,剧综衍生内容才能取得组合优势。文|晴栀这边电视剧《鬓边不是海棠红》正在热播,... ...

原标题:独家观察||视频平台集体探索的剧综联动,与衍生价值的再延伸

避免成为“噱头”,剧综衍生内容才能取得组合优势。

文 | 晴栀

这边电视剧《鬓边不是海棠红》正在热播,那边与“鬓边”联动播出的京剧脱口秀节目《瑜你台上见》也在开播后一个星期上线播出,将剧中情节和相关京剧知识分离出来,用表演和脱口秀的方式深入浅出地传播京剧文化,在剧集之外为戏迷和剧迷提供了新的内容供应。

剧综的跨界联动存在已有一段时间,在形式和内容上也有一定的尝试,此次《鬓边不是海棠红》与《瑜你台上见》的联动,能否为这一模式带来新气象?

“剧综联动”的组合拳

《鬓边不是海棠红》改编自同名小说,主要讲述梨园名伶商细蕊和新派富商程凤台因戏结缘的故事,剧中涉及到的戏曲元素相当考究,京剧舞台表演成为一大亮点,再加上演员演技和剧情的加持,目前豆瓣评分已经达到7.7的高分,网络平台上也一直保持热度。

由京剧名家王珮瑜坐镇的综艺节目《瑜你台上见》是与网剧“鬓边”深度联动而产生的,王珮瑜凭借自身深厚的戏曲底蕴,将剧中出现的场景与现实生活中的讨论话题相联系,用深入浅出的方式对剧集内容进行延伸。

例如剧中出现了一系列“舞台事故”,商细蕊表演时发现扇子被小万老板故意弄坏,紧急表演的一段水袖赢得满堂喝彩,王珮瑜据此介绍了“爱豆舞台事故的处理方式”;商细蕊表示自己把银钱都花在置办行头上以致生活过得并不富裕,王珮瑜则将其扩展到“从古至今的精致穷”这一话题上,既与原剧情节紧密相连,又切合了年轻人关注的点。

如果作为一档单纯的文化脱口秀节目,《瑜你台上见》必然会受制于京剧艺术的传播门槛,但正因为与“鬓边”实现联动,二者在内容和价值层面上实现了联通,才能更好地形成良好的导流模式:由“鬓边”吸引而来的观众会对其中涉及的京剧文化产生兴趣,从而实现京剧文化的输出,而得到一定艺术熏陶和知识科普的观众,在观看电视剧上能表现出更高的理解力和忠诚度,进一步促进剧集的传播。

剧综联动并不是由《鬓边不是海棠红》和《瑜你台上见》开启的,在此之前,各平台都曾在剧综组合拳上有所尝试。

爱奇艺自制剧《热血少年》播出时,爱奇艺娱乐为主演黄子韬打造了衍生综艺《黄子韬11人餐厅》,另一档节目《救命啊!我要上班了》中,剧中演员刘宇宁以明星宣传官的身份加入剧集宣传造势的工作,还开辟了一系列会员创新营销玩法和定制福利。

前段时间在优酷热播的爱情竞技剧《冰糖炖雪梨》收官第二天,平台就上线了衍生综艺《冰糖炖雪梨?爱豆天团》,以多种的游戏方式解锁相关剧情,针对其中涉及的冰上竞技知识,也专门开辟了科普内容,甚至还邀请了专业人士常驻。

去年夏天在腾讯视频播出的大热IP改编剧《陈情令》,在剧集播出近半年后推出了衍生真人秀节目《少年听学中》,将剧中多个年轻演员组成的“陈情令男团”再度集合起来,分享彩排花絮,开启团综游戏,将夏日热情延续到了冬季。

还有反向联动的,从热门综艺延伸到剧集开发,例如明星模仿经典节目《百变大咖秀》衍生出网络剧《百变五侠之我是大明星》,演员演技竞技节目《演员的品格》为八强选手定制创作了青春剧《未来的秘密》,明星推理真人秀节目《明星大侦探》出品了互动微剧《明星大侦探之头号嫌疑人》等等。

从依附到独立剧综联动还需探索

从目前影视市场上存在的剧综联动的案例中可以看到,基于剧集开发的综艺都是在延伸热度,以一部优质影视内容作为主体,进行综艺方向的项目开发,但从某种意义上说,这种模式下能够成功达到的“反哺”效应,还远小于享受主体作品带来优势而产生的效果,衍生节目的制作大多还未能跳出流量和粉丝经济的圈。

不管是从综艺衍生到剧,还是由剧集衍生出综艺,作为主体的节目都要立得住,而在开发衍生节目的制作思路中,单方面的“吸血”也终归不是长久之计,“粉丝定制”模式的限制也无法让衍生节目的格局做大。

从这个层面上来说,《瑜你台上见》相对独立、自成节目的拓展式解读,确是开辟了这一模式的新玩法。

另一个需要注意的是,衍生节目不能变成单纯的边角料堆砌,拥有节目自己的叙事逻辑和结构框架同样重要,否则所谓联动可能就是“花絮”的新马甲。

目前剧综联动的模式离成熟还相去甚远,成功案例的可复制性也不强,要形成有效操作的方法论,显然还有一段路要走。

文娱衍生玩法花样百出

多维拓展下前景可期

事实上,“衍生”这个词已涉及文娱行业的方方面面,有的是由综艺衍生出的大电影,有的是由电影衍生出网络剧集,有的是由一部优质综艺衍生领跑一系列综艺节目,有的基于内容衍生,有的则主要依靠其中的人物、明星进行衍生,这种以剧综组合谋求出圈的深层原因,还是在于市场的变化和要求。

在市场环境和创作氛围的影响下,IP逐渐成为文娱行业的主打,某一IP获得市场认可后,围绕该IP可以开发出漫、综、影、剧等多种形态的内容产品。在网络视听技术发展的当下,电商、直播、VR等新领域也在逐渐被纳入IP衍生的范围中,以实现价值热度延伸和多元变现。

而与此同时,娱乐营销面临着成本提高、流量减少的难题。用户注意力作为稀缺资源,成为各平台追逐的焦点,在这样的条件下,针对一部作品进行的多维开发拥有了超越单纯相加的效果,与改编不同,衍生内容对原有作品的价值和热度不是消费或借助,而是在这之上进行开发,两者联动形成互文性质的价值重构。

有媒体在探讨打破壁垒的剧综衍生时将其称为“注意力平移”,即开启全新的宣传路径,实现内容热度的最大化聚合释放、跨圈层用户的最大化吸附。一般情况下,剧集和综艺的用户重叠不高,而在产品思维的影响下,利用剧综的互动打通影视生态闭环,能够更大程度地实现影响力的扩大。

从传播目的的角度来说,衍生内容既有以输出内容为主的,也有以输出文化和价值观为目标,在原有内容基础上扩展并对其补充,形成了更具优势的内容搭档。

衍生节目通过科普输出文化

另一个层面上来说,衍生节目也往往承担着为平台拉新、留存会员的责任。《冰糖炖雪梨》衍生综艺仅付费会员可以观看的,《救命啊!我要上班了》针对VIP用户推出线上“VIP神级宠粉”活动,并设置实体会员卡、刘宇宁签名、电话聊天、视频聊天等福利吸引会员用户参与。

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